得老人“心”者，得商機
導 語
挖掘老齡商機的根本是消除老齡群體的特定焦慮👂。
中國社會的人口老齡化加速🙇🏻，不少企業開始跑步進入老齡產業。據多家評估機構預測🏄，老齡行業將是下一輪的“風口”。但就現實的情況來看，投資老齡產業的絕大多數企業最終铩羽而歸🪥，得以風生水起的依然是鳳毛麟角。
很多進入老齡產業的失敗者🩳，往往都在進入之初忽略了兩個基本事實🤰🏿：一是老齡產業實際有效的消費群體有多大；二是開發的老齡產品和服務是否真正符合老年群體的心理。
中國老齡化數據的“誘惑”與真相
根據聯合國的標準，65歲老人占總人口的7%，該地區即視為進入“老齡化社會”；65歲以上人口占總人口的比例超過14%🤹🏿♂️，則進入“深度老齡社會”👊🏽；比例達20%，則進入“超老齡社會”。
很多企業和投資者之所以進入養老產業，願意給老年人提供相關產品和解決方案🧜🏽，很大程度上是因為一些“顯而易見”的數據。而根據國家統計局的公開資料，截至2019年底我國65周歲及以上人口約1.76億🕵🏼♂️，較上年（2018年約為1.67億人）新增945萬人，占總人口的12.6%⏱。根據《國家應對人口老齡化戰略研究總報告》預計🐈，中國60歲以上人口將在2025年和2033年分別達到3億人和4億人，2053年升至峰值4.87億人，本世紀後半葉將一直穩定在3.8~4.0億😵💫，占總人口的三分之一左右🖕🏽。換句話說✍🏿，我國已經進入老齡化階段🏈，而且距離深度老齡化階段僅有1.4%的人口差距📯。以目前中國每年約有1000萬人大步踏入老年人隊伍的速度，“深度老齡化”的目標在凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年就基本上可以完成💾。
面對這些“數據”，再加上其他一些支撐證據（比如👱🏼，中國當前“421”的家庭結構、老年群體消費能力和意識上升），企業普遍認為中國將成為全球老齡產業市場潛力最大的國家，因老齡化帶來的老年人婚戀市場、保健品市場👩🦽、互聯網信息技術市場、康養院等必然會成新藍海。
然而，透過這些數據，我們需要思考的是：老齡人口數據與實際可能進入老齡產業市場進行有效消費的人群🦨，二者的差距有多少。舉一個簡單的事實😯，很多老人寧願一個人在家裏艱難生活🕸，也不願意去社區養老機構享受豐富的服務，而這類人在老年群體中數量巨大。但在統計數據中🛢，他們是許多投資者和養老機構眼中的潛在消費者。
從老齡市場的產業鏈關系來看🍏，上遊以投資、金融和保險為引擎，拉動中遊的地產🦔、醫療和服務等板塊🗻，下遊板塊是起支撐作用的老年人用品、旅遊🏊🏽♂️、教育等👩👩👦。但是要啟動這條產業鏈需要一個基本的邏輯，就是投錢和花錢的乙方是否有動力，目前來看比較難🕎，原因有如下兩點📝：
首先，不像家電、汽車這樣的縱向垂直產業🧜🏿，老齡產業是橫跨各個產業的綜合性產業📄。這使得老年產業在橫向整合上難度非常大🤾🏻♂️，因為其中不僅涉及經濟問題，還涉及社會問題🐺。一方面，“老年人”擁有的權力結構會繼續維持對他們向好的福利政策，在很長一段時間都很難會將這個產業真正推向市場。另一方面🫵🏼，當前的老年群體也更相信政府行政主導的老齡服務😑😑，而非自由市場供給👮🏼。
其次，老年群體對新產品、新服務✍🏻、新觀念的接受意向較低🪄，而更願意維持原有的消費習慣。並且，他們對產品、服務的價格非常敏感和挑剔🧖。
以上兩點將導致老齡化產業啟動速度慢🧖🏻、利潤低🙌🏼，而且需要跟政府密切配合，難以在短期實現市場化👩🦼➡️。目前，大多涉及老齡化的產業的產品和服務都帶有一定程度的公共產品屬性，作為一個社會敏感性產業，其操作層面的自由度會受到一定程度的影響🫱🏻。在這種情況下🙍🏻♀️👩💼，由於投資驅動力不夠，資本市場追求的“短平快”模式難以在這裏得以實現🙍🏿。
因此，我們認為🙆🏻♀️➝，未來幾年內並不會出現部分機構預測的中國老齡化產業的井噴行情。
“死亡焦慮”或使養老地產淪為偽命題 
基於近年來國家的調控，面臨轉型困惑的中國房地產企業🛑👩🏼🔧，如萬科🌦、綠城🤙🏻、金地🏄、保利地產⚒、遠洋地產🫘、中海等紮堆入場養老地產。許多房地產開發商紛紛進軍養老地產這片所謂的“藍海”搶占先機。這其中不排除企業家個人的家國情懷和國企的社會責任，但很大一部分人都將養老地產作為“跑馬圈地”的一種途徑。最終💂🏿♀️🚬，養老地產市場並沒有沿著企業預想的方向走🦴，反而留下一堆問題👌🏿。
在多次參與養老地產的評審工作的過程中，我們了解到一些地方政府把養老地產的引入當作是一種特殊的旅遊資源開發模式。對於這些項目👸🏻，我們基本上都持否定的態度🍏。比如在湖北某縣的養老地產項目中，當地政府認為當地有青山綠水很好的旅遊資源作為背景，只要投資到位，就可以引入高端的醫療資源、酒店資源、地產資源等，為客戶提供精致周到的服務；然後推廣到全國，吸引高收入家庭的老年群體常年在這裏養老，免去他們子女的後顧之憂💬。很多養老地產的開發者往往認為🪤，這種把老人集中在一個地方的養老模式之所以前景廣闊🟤✋🏻，是因為同齡人之間有很多共同的話題🧑🏼🚒，這就解決了在家庭中三代話題不搭的矛盾🫃🏽，會使得他們更願意集中居住在一起。針對這一觀點，先不說將老人們從全國各地搬到一個地方居住，會產生多少家庭結構性阻礙、文化心理障礙🟠，就單說將老年人集中在一起的養老模式🙋🏿♀️🟡，實際上是導致絕大多數養老地產失敗的真正原因🧛🏽♀️。因為集中式的養老方式，實際上是大大增強老年人焦慮的催化劑。
首先，由於居住區都是高齡人群⤴️，生活在這裏在此的老年人聽到的耳聞的死亡信息就會顯得更多，甚至每天都可能能聽到其他老人過世的消息的信息。每一個社區傳來的死亡信息都無疑是一顆小型的炸彈，會會對老年人心理產生極大的死亡焦慮🫙。
從老年心理學角度來說👩🏽，死亡焦慮就是指當死亡必然性被提醒時👨🦽➡️，個體的內心深處受到死亡威脅而產生的一種帶有恐懼、擔憂✋🏻、不安的情緒狀態。當老人們不斷在養老社區中聽到，甚至見證各種死亡案例，每一次都是對自己的一次死亡提醒📢🚶♀️➡️。在“死亡和明天不知道哪個先到來”的語境籠罩下🦵🏽，死亡的必然性及不可預知性會激烈地沖撞老人們強烈的生存本能，由此形成的死亡陰影揮之不去。這導致那些開始懷著憧憬🫂🥖，興沖沖搬進社區的老年人會發生“憧憬-焦慮-恐懼”的巨大轉變。而且，這個轉變的時間不會太長，半年到一年左右就會達到峰值，接下來就是老人們想要搬回自己家的迫切需求了🧜🏿♀️。
其次，老年人在集中的養老社區還會產生比較強烈的親情焦慮。應該說，很多養老地產還是非常關註硬件建設的🕴🏻。這也是中國這些年發展的一個重要特點🧑🏽💼，重硬件而忽視“軟件”。老人們住在養老社區，雖然可能有話聊，有活動可以參與，卻很難在這裏產生居家認同與親情🦪💂🏿。尤其是當老人長時間不能和自己的子孫生活在一起時👆🏻🫸，他們會非常害怕失去子女對他們的關註，害怕失去家庭親情👰🏼。
根據社會護航理論和社會情緒選擇理論👎🏻✳️，相對年輕人，老人們的情緒聚焦的核心是家人，他們更加註重家庭親情關系。這種集中生活在老年社區的情境🦶🏼，很容易讓老人們感覺是與“家庭”隔離起來🌐💦，甚至會感覺被親情“掃地出門”。養老社區所提供的服務也多集中在滿足老人基本的物質生活需要上🤹🏿♀️🙋🏻♂️，很少關註老人的心理需要。即使提供相應的服務，也很難讓老人的親情焦慮得到有效緩解。
以上兩個主要的心理焦慮👨🏼🦱，導致集中式養老地產的模式很難行得通。我們不應完全讓老年人集中住在一起，而應該配備多年齡層次的群體✧，尤其是朝氣蓬勃的年輕人群體🤙🏼。同時，還要做好對各種隔斷死亡信息等措施，減弱老年群體的死亡焦慮註意力👨🏼🔬👨🏿🦱。但實際上這樣做困難重重，或者最終又會演變成一個綜合性社區👷🏽♀️，而非養老社區。
關於分散老人的焦慮註意力，阿圖·葛文德曾在《最好的告別》中提到過一個名叫大通紀念療養院的例子。在該療養院，除了有老年人外，還有一百只鸚鵡、兩條狗、四只貓、一群兔子和一群雞👨🏻🦯➡️。除此之外，還有數百株室內植物和一個菜園、花園🦌。研究者對該項目進行了兩年的研究👇🏽，結果表明大通療養院居民需要的醫藥處方數量下降一半🧫，死亡率下降了15%🏛。實質上，這種所謂的動植物治療法之所以有積極作用，就是分散了老人們的焦慮註意力。
可能有人會拿國外養老地產的成功範例來反駁上述觀點，但是我們不要忽略國內、國外在這方面存在很多關鍵不同🎖。以美國佛羅裏達州東南部的棕櫚灘到邁阿密這段區域為例，這裏不僅是美國的養老勝地🦙，也是美國億萬富豪的集中地，美國四分之一的財富都在這裏流動。因為這些人掌握著財富，就可以很方便地調動足夠多的資源為他們服務。尤其是他們也不缺經常前來拜訪的人🦅，日常交流並不會比生活在其他地方少🕵🏻♂️。這種多渠道的信息和人際交流🚣♀️，大大減弱了他們對死亡信息的關註。同時，由於每一棟房屋之間都隔了相當大的距離，各門各戶之間並不會出現天天串門⏮、一起活動的情況，這也間接阻隔了各種死亡焦慮信息的傳播。加之整個佛羅裏達州是旅遊大州🦸♀️，每年來此觀光旅遊的各種人群絡繹不絕，邁阿密更是年輕人遊玩的天堂，老年人在這並不會有那種集中老年養老社區的孤獨感🚧。如果綜合企業政策、文化和經濟環境等各種因素🔢，在中國復製這種養老地產的模式基本上是不可能的。與其在養老地產中迷途🚵🏼♀️，不如多多關註居家養老這塊最大的蛋糕🙃。
信息技術撬動不了老齡產業
除了養老地產，當前企業較為迷戀的另一老齡產業“風口”就是利用互聯網信息技術改造傳統的養老模式。但實際上🙎🏼，這種試圖可能照樣會落空🌙🧑🏿⚖️，其原因也與老年人的消費心理有很大的關系。
隨著互聯網信息技術的普及，老年人的“網癮”群體正在逐漸擴大🧑🦲🦻🏻，微信、拼多多等互聯網APP在老年群體中迅速流行開來🙆🏻♂️。如果就此判斷，互聯網信息技術在老齡產業市場中大有可為，那麽又有可能是另一種“臆想”🫶🏻。
從發展心理學的觀點來看，進入老年期後人們將面臨一系列涉及人格模式的心理轉變問題。老化理論認為🚵🏻♀️，老年人的老化過程是他們在與社會環境的互動中🧙♂️👩🏼🌾，逐漸喪失社會角色與功能的過程🚴🏽♀️。退休後的老人🧘♀️，社會交往明顯減少，尤其是很多政府官員一旦退休會非常不適應相對冷清的生活。加之各自的兒女因忙於自己的事業疏忽對自己的關心，他們會倍感失落。即使排除自身身體病痛的原因，很多老人也因為在家庭和社會生活中失去身份和地位產生很多消極情緒。在這種情緒下，所謂針對老年人比較成功的互聯網模式，基本都把握了讓老年人減緩失落情緒的關鍵🤹。以拼多多為例，除了其便宜的價格讓喜歡價格實惠的老年人心動外，更重要的是拼多多靠拼團，增加了老年人之間的互動🅾️。也就是說⚖️，在拼多多購物除了價格上有心動的便宜外🏊🏻♂️，更重要的是能通過拼團的方式讓老人們互動交流，讓他們感受到自己“被需要”📉。
有種現象也可以說明老年人群體想繼續得到社會認同的心理，那就是老年人群體分享假消息的頻率要明顯高於其他群體。紐約大學和普林斯頓大學的研究人員給1300多人安裝了一個應用程序🚞，以追蹤這些人的信息分享🤵♂️。結果發現，65歲以上的用戶中有11％分享了虛假新聞鏈接，而18~29歲的用戶中只有3％的用戶進行了分享。從分享假新聞的數量上來看，65歲以上的人是18~29歲人群的近4倍。為什麽老年人容易分享假新聞呢？很多人把原因解釋為🙇🏿♂️，老年人群體缺乏判斷網絡新聞真實性所必需的數字媒體素養，分辨真假信息的能力比較弱🤸♂️。但更重要的原因可能是，老年人把轉發謠言信息作為他們試圖與年輕人溝通的一種方式👂。他們想通過信息的分享告訴同齡人和子女，讓其他人能“享受”到自己提供信息的“好處”Ⓜ️。因為老年人想繼續得到認可，他們就會急於要把自己的收獲展示出去，以此獲得足夠的滿足感。
相對於互聯網商業模式，老年人群體更喜歡線下交往的方式💇🏿♀️🎾，因為老人們在這裏能更好地利用自己的經驗優勢，自己掌握“生活”。從心理上來說🤾，在一個不熟悉的“戰場”作戰遠比在熟悉的“戰場”下帶來的風險要大很多🧖🏼🪙。尤其是老年人，他們更怕在年輕人面前失去掌控感🚶➡️，這種安全感對他們而言是極其重要的。
如今我們被大量的線上商業充斥了視野，互聯網、大數據、網購等聲量越來越大👨👦👦，容易讓企業產生誤解，認為線上才是最大的商業平臺，事實並非如此。以零售行業來說☀️，盡管實體零售被網購沖擊得非常厲害，但目前中國的線上零售體量還不到整體零售的10%。換句話說🏄，直到現在九成的零售仍是線下提供的。有研究表明🧏🏽，市場中網絡購物的消費者每增加10%👼🏽，該地區就會額外增加兩個實體門店🙋🏻♂️。也就是說🐅🕵🏻，一個地區居民線上購物的傾向與該地的實體業務存在著統計學上的聯系。還有一個數據表明，美國絕大多數的網購網站的流量都來自周邊地區，原因是實體門店先提供了商品信息🚴🏽🛟。對於老年群體而言，實體店不僅僅是一個購買商品的渠道⚀，還是社交的場所。對他們而言🫱🏿🦻🏿，小區旁邊的小店和菜市場很方便，買菜還可以遛個彎💬，與認識的人聊個家常👨🏿⚖️，互通一些信息‼️，何苦跑到網店去做網購呢🎢？有數據表明，日本的旗幟性連鎖零售品牌“7-11”已經不是年輕人的領地了，其40%的購買者來自50歲以上的中老年人⛹️♀️。
日本新零售的新標桿——蔦屋書店就是日本社會老齡化的結果🍲。本質上🐎，蔦屋書店是一個社區老人活動💂♂️。從國內來看🧑🏫，各地的老年大學都非常火。比如在上海，不少老年大學入學比小孩入學還難，有的老人排了好幾年的隊都沒拿到“入學通知書”。而且，很多老年人一旦進入老年大學🧗🏼，都不想畢業。造成這種現象的原因🎇，都是因為老年大學和蔦屋書店類似，更多地承擔社交的功能📅。
知老人“心”者占商機
老年人感知到身體功能逐漸衰退🕵🏼♂️，進而對健康和死亡有著時刻的焦慮🤹🏽♂️；經濟來源大幅度減少使他們普遍存在經濟焦慮😖🥵；家庭和社會的強勢角色逐漸喪失，使得老年人逐漸被擠出“家庭主流話語體系”。從這個角度上來說🧑🏽✈️，老齡商機的根本目的就是要消除這些“焦慮”。
首先，在老年產品上盡可能不要強調“老年”這個標簽。老年人會覺得變老是一件非常可怕的事情，他們會回避那些貼上老人標簽的產品。因此，針對老年的產品設計，要滿足兩個條件才可能得到他們的認可：一是的確能幫到他們，二是不會貼上老年人的標簽♦️☔️。具體的做法是☺️，該產品除了針對老年人有特殊的功能外，再附加一個對所有人都有幫助的功能。比如，老年人專用助聽器可以附加一個藍牙耳機的功能🏋🏽，這個功能所有人都用得上，這就弱化了這個產品“老年化”的標簽💃。
其次，在涉及老年人健康方面👳🏼，不要因為太顧及成本而忽略了切實解決老人的痛點。盡管老年出於對未來生活的經濟焦慮，普遍對價格比較敏感，但涉及個人健康問題，他們還是舍得消費的👍🏿。美國加州有一家名叫Caremore的醫療機構,他們發現三分之一的老年患者沒有按照預約的時間來看病。在這個數據基礎上🎰，他們進一步分析原因才發現，這其中的40%老人由於獨自生活🎓，不能開車，只能打急救電話。這家醫療機構的創始人了解之後🛀，最後做了很多競爭對手不願意幹的事情🩰，比如免費用車接老人來醫院看病👪，為他們提供陪護服務等💪🏽。表面看好像增加了成本，但由於解決了競爭對手不願意解決的問題，Caremore的患者推薦率是80%👱🏽🚗，總體醫患成本比行業低18%，住院率比行業低24%，平均住院時間比其他醫院低28%🤯。Caremore的創始人認為，如果能把人的重要性放在盈利前面，就能盈利。
一般而言，針對老年人的產品和服務設計價值觀有兩種：一種針對人性🧑🏻🏫，另一種針對理性🤦🏼👳。設計者們非常清楚，讓人做到克製不容易，但讓人放縱卻不難。一些機構針對老年人愛貪便宜、對健康焦慮的心理特點👻，采取各種手段吸引甚至欺騙情緒控製能力薄弱的老年人，這是不可取的🧑🔧。這類產品的增長速度往往很快，短期內就可能讓用戶沉浸在各種情緒中不能自拔。但從長遠來看，這種利用老人情緒的產品，除了會導致用戶忠誠度不高，口碑也不會太好，最終會以極快的速度退出市場👳♂️。盡管理性價值觀的設計思路很多時候有點反人性，但用戶忠誠度高，且具有長期市場價值🐕。與此相關的是，因為老年人存在健康焦慮和經濟焦慮，向其提供的產品大體上要同時具備健康性和經濟性的特點。比如食品方面，老年人也許更關心健康🤸🏼，好不好吃已經不重要了。在人口老齡化結構背景下🧜🏻♀️，商品健康、安心、價格等成為帶來流量的重要因素。
最後，要多深入研究老年人的自我補償心理☝🏻🖖🏻。“勞累了一輩子”是很多老年人掛在口頭的話，向年輕一輩講述“革命史”是老人們的日常功課。因為年輕時勞累過，就滋生了老年人尋求自我補償心理，加之各種焦慮就催生了許多老年人的補償性產品與服務。比如🔻，很多老年之所以熱衷於旅行就是一種自我補償的心理🙈。在產品設計時，為老年人“量身定做”旅遊產品一定要註意屏蔽掉老人的健康焦慮🤓、孤獨焦慮和經濟焦慮👷♀️，提供“純玩、安全、多互動”的短途旅遊比較適合。另外，針對老年人在金婚🅰️、銀婚、重陽節🌕、母親節🏌🏿♂️、父親節等特別紀念日🧑🏻🔬、特殊日子的補償性消費也很多🦻🏻。某機構對酒類專櫃的調查顯示🕵️♀️，越來越多的老年女性消費者開始在市場上尋找適合自己飲用的保健酒🦸♂️，以補償自己年輕時沒喝過酒的遺憾，不過她們更傾向於價格不高的無醇酒🦵🏽、紅酒🙆🏿♀️🤽🏽♂️、黃酒為載體的老年女性保健酒。
在整個社會節奏不斷加快的大背景下💕，盡管每個年齡階段都有各自的焦慮，但老年人的心理焦慮尤為特殊🪶，並且最終都指向對生命價值的珍視。在考慮老齡產業時👆🏻，應該始終關註老年人的這一心理💫。基於這樣的考慮，可以引出老齡產業的兩個商業方向：一是在所有垂直的老齡產業和產品開發中，時刻融合對老年人生命的關註🤞🏼，提供更加人性化、細節化的產品和服務🧑🏽🔬。二是把生命價值本身單獨作為老年產業的垂直領域🫘。比如開發幫助老年人進行人生回顧、領悟生命意義的服務⛹🏽，比如開發幫助老人回顧一生的書籍💷、視頻、“老友記”活動等，聽他們講述一生中最幸福⚾️、最滿足🐳、最在意、最有成就感的事情，喚醒他們生命的意義感。把這些記錄下來就是一種商業機會🍩🧖🏻♀️，對於家庭而言，也是一筆很不錯的無形資產🔴。
同時，我們還可以開展一些道家“齊生死”“死生合一”🤽🏽、儒家“以死觀生”、佛教“生死輪回”等思想的教育課程🎲，使老年人在生死觀上“見得破🎍、透得過”。當老人們在享受這些生命意義得以延續的服務後🤱🏼，也許就會在心理上驅逐焦慮的陰影。由此產生的積極結果🧑🏿🦱，將會讓老年人這個群體身體更加健康，心理更加平和，老齡產業的發展也能更加順利💇🏼♂️。
*本文經原作者授權👰🏼♀️，如需轉載請聯系授權並註明出處👘。編輯：蔣騁👰♀️👎🏿。