朱蕾等：誰是贏家？生鮮電商的崛起
發布時間👩🏼🔬：凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！-07-02
本文的兩位作者（朱蕾教授和錢軍教授）曾在美國波士頓生活多年（2000-2013年）🧚🏽♀️，回想起那時周末買菜“工程”——驅車前往相距甚遠的中國城超市（買中國菜）、美國本地超市和韓國超市（買海鮮等）需要耗費大半天的時間🎷，真可謂“往事不堪回首”。而如今，在消費升級以及新冠肺炎疫情的雙重催化下，國內生鮮電商市場增速迅猛👼🏽，吸引了眾多巨頭入局。隨著行業整合加快😧，聚焦前置倉且增長動力強勁的叮咚買菜加速突圍🐅🙋🏼，赴美上市更是有望助力叮咚買菜成為這場大富翁遊戲的贏家之一。
大水養大魚——這是對整個中國互聯網行業近20年發展歷程最好的概括✮。GDP快速增長、人均可支配收入的提高🆗、互聯網基礎設施的普及，時代的洪流推動了消費互聯網在國內的極大發展🙂，並誕生了以百度、阿裏巴巴✭、騰訊、京東為首的BATJ互聯網巨頭們🧝🏽♀️。2020年，突如其來的疫情打破了人們平靜的生活，卻也意外加速了互聯網行業的變革，一場史無前例的春汛正湧入生鮮電商賽道🧗，滾滾洪流中下一代互聯網巨頭的身影也已漸漸浮現💂🏼♀️。
生鮮電商是一個廣闊的市場。截止2019年👩🏿🔧，我國生鮮消費量達到6.3億噸🤓🦯，而同期美國、日本分別僅有0.77億噸、0.24億噸。傳統電商行業養活了一眾互聯網巨頭，然而其業務規模僅僅占據整個社會零售總額的20%不到🤵，剩下的80%則是有待生鮮電商去拓展的領域。與大市場並存的是較低的滲透率🚴🏿♂️，據《2019年中國農產品電商發展報告》公布，我國生鮮電商線上滲透率僅為約7%💆🏿♂️，遠低於實物商品25%的線上滲透率。大市場、低滲透，擺在生鮮電商面前的是一片巨大的藍海🧚♂️。
然而在過去的幾年間，生鮮電商賽道擁有的僅僅是一片開闊卻幹涸的河床🖋。2005年，易果生鮮成立🎯，標誌了中國生鮮電商賽道的開端。在隨後的幾年內，大魚小魚紛紛躍入，商業模式也是各不相同，生鮮電商領域一時也是熱鬧非凡🧚🏼♀️。然而，彼時消費者並沒有那麽強烈的線上購買生鮮的習慣與動機，低毛利、高損耗的業務本質疊加高昂的獲客費用以及同樣不菲的供應鏈維護成本，生鮮電商賽道的眾多玩家紛紛爆出經營困局、資金斷裂乃至是大規模關倉。魚終究是要靠水而活🐽🐋，隨著易果破產🀄️、呆蘿蔔停業、小象倒閉，生鮮電商賽道上的選手盡管都是久經風霜但已所剩無幾。就在行業進入寒冬之際，一場疫情卻給生鮮電商們帶來了久違的春汛。
動機——疫情為生鮮電商們補上了這關鍵的一環🤸🏼♂️。全民隔離時期🫷🏻，“線上買菜”成為家喻戶曉的年度熱詞，為了防控疫情，消費者們第一次有了強烈的動機來到線上購買生鮮食品。有了動機，獲客費用便可大幅降低，企業便擁有了更多的籌碼來提升服務體驗以及供應鏈效率，這又能進一步促進獲客以及培養消費者習慣。生鮮電商們的飛輪終於轉了起來🧜🏼。據艾瑞咨詢統計，2020年中國生鮮電商行業規模達到了4584.9億元🥶，較2019年增長了64.0%，而隨著消費者漸漸養成線上購買生鮮的習慣🦫🧑🏼🚀，行業有望在疫情之後繼續保持高速增長的態勢👨🎤。
水大魚大🧜♂️🧛🏽♀️，經歷過前一輪寒冬考驗的玩家們👷🏻♀️🪲，無論是商業模式或是供應鏈管理能力都是行業中的佼佼者🧖♂️，生鮮電商行業也離誕生下一個互聯網巨頭越來越近。
虧損是生鮮電商們當下繞不過的坎，許多人也因此質疑該行業是否能跑出下一個互聯網巨頭🤹🏼♀️。然而，從行業的本質而言，盈利並非當下的關鍵點🧏🏻，也並非遙不可及。生鮮電商當前競爭的本質是一場大富翁遊戲。
先說盈利，生鮮電商的盈利並非遙不可及。生鮮食品往往具備高頻、剛需的特點，線上買菜平臺也因此具備極高的用戶粘性🏤。隨著疫情推動的飛輪效應逐步顯現，用戶規模逐步擴大，供應鏈體系分攤的成本將逐步降低，對上遊的議價與整合能力也將逐步提高🪓🛍，生鮮電商最終的邊際成本是遞減的，這將有助於其在達成一定規模後實現盈利。另一方面，生鮮電商的競爭對手並非傳統的菜市場。二者的消費群體不同，生鮮電商所主打的不是價格優勢，而是時間、品質以及品類優勢👩🏻🦱，相比傳統菜市場整體消費水平更高💗🐂，價格敏感性更低，這也為其未來其提價增質提供了充足的操作空間🏯。可以見得🦹🏿♂️，生鮮電商和許多互聯網企業一樣，盈利並不是真正的問題。
真正的問題在於誰能盈利👩⚕️。具體而言，看誰有先發優勢📬、規模為王♟、贏者通吃。由於生鮮電商平臺具備很強的消費者粘性🤞，先占據更多核心區消費者的企業便能獲得先發優勢🟢🚶🏻♂️，後進入者往往需要付出更高的獲客成本。同樣，市場規模更大的企業將能夠更好的攤薄其供應鏈成本，從而在競爭對手生存不了的低毛利環境中生存下來。這種現象在經濟學上往往被稱作“自然壟斷”，即某些產品和服務由單個企業大規模生產經營比多個企業同時生產經營更有效率的現象。如叮咚買菜稱呼其商業模式為“自來水模式”🧏🏿♂️，立誌要讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得🈶。而自來水行業，便是自然壟斷最普遍出現的行業☂️。贏者通吃🧚🏻，生鮮電商的盈利不是問題🤽♂️，誰能成為這場大富翁遊戲最後的贏家才是問題♧。
當下生鮮電商賽道的玩家們主要分為三種模式👩🏻🚒：以盒馬生鮮為代表的倉店一體化模式🛀🏿，以叮咚買菜🐦⬛、每日優鮮為代表的前置倉模式，以美團優選為代表的社區團購模式👨👦🧞♀️。其中，社區團購以低價打市場，規模化速度最快🧑🏼🦱。然而其問題在於，其目標消費者與傳統菜市場重合🧓🏿，要盈利就得靠大額補貼消滅一個區域傳統菜市場後📊，再向消費提價。菜市場雖小卻與民生緊密相連，這也就有了之前人民日報狠評社區團購“別只惦記著幾捆白菜”一事，拼多多🧑🏼🚒、美團等巨頭也紛紛宣布退出社區團購。倉店一體化模式方面，其在選址方面有著較高的要求🤱🏽，且由於需要花費大量人力物力平衡線上與線下的銷售，資本投入也是三種模式中最重的🪵。正因如此，以盒馬生鮮為代表的模式更多是偏居一隅、深耕細作。
相較於前兩種模式，前置倉模式一方面與傳統菜市場形成了差異化的消費者群體👩🏽⚕️，兼具速度以及質量優勢💉，另一方面也具備相比倉店一體化更快的規模化速度⚅。就目前來看👩，前置倉是當前三種模式中最有潛力誕生下一個互聯網巨頭的模式。要規模化就需要更多的資金👨🏻🦯➡️，這也不就難理解為何近期叮咚買菜🧙🏿、每日優鮮紛紛赴美上市融資，以屯田之法換取屠龍之術🧑🏿🦲。
誰能成為前置倉模式最後的贏家👨🏽⚕️？答案大概率會出現在叮咚買菜與每日優鮮之間🚣♀️。隨著兩家公司近期相繼上市融資，二者的終局之戰也在漸漸臨近✋🏿。但就目前而言，盡管每日優鮮起步更早，叮咚買菜可能才是真正掌握屠龍之術的玩家。
每日優鮮作為市場的先進入者在面臨叮咚買菜的競爭時，展現出了增長方面的疲態。業績方面，叮咚買菜和每日優鮮在2019年總營收分別為38億人民幣和60億人民幣。然而截止2020年底，叮咚買菜的營收已達到了113億人民幣〽️，每日優鮮則停滯在了61億人民幣👸🏿。毛利率方面，叮咚買菜一直保持了近19%的毛利率🙍🏽♂️🦣，而每日優鮮在2019僅為9%，在2020年才提升至19%。
這些數據背後反映的是兩家公司不同的增長策略。叮咚買菜繼續擴量，每日優鮮開始減虧🥡。這點在招股說明書中資金用途方面也有很明顯的體現。叮咚買菜的資金主要用於拓展市場、優化供應鏈，即進一步攻城略地，增大自己前置倉的覆蓋範圍。相比之下，每日優鮮則由於前置倉方面增速疲軟，開始將更多的資金投向改造菜市場等B端業務。
正如前文所言，生鮮電商的競爭本質上是一場大富翁遊戲，規模為王。菜場改造也許能帶來一定的毛利率改善，但其在成本端卻很難真正與社區團購競爭♜，也不一定能帶來多少的業務增量。每日優鮮保守型的策略也許能降低其經營風險♏️，但其舍棄的卻是前置倉業務廣闊的增長空間。可以預見未來叮咚買菜大概率將在規模化方面遠超每日優鮮，而這種規模化帶來的自然壟斷才是生鮮電商行業真正屠龍之術。
凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年6月25日💘，每日優鮮上市首日大跌25%，這背後可能並非是市場不看好生鮮電商賽道，其代表的可能更多是資本在每日優鮮以及叮咚買菜之間做出的選擇🪧。畢竟生鮮電商們的這場大富翁遊戲只會有一個勝者🤾🏿♀️🪅，規模為王，贏者通吃🤷🏿。